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1.男士护肤市场体量有所减少，总体增速放缓，但销量却在逆势增长，消费者更趋追求高性价比的消费。
2.男士精华产品社媒声量高达42.68万，同增116%，有望实现种草突围。
3.欧莱雅男士护肤线上GMV超16亿元，市占率过半，占据着绝对的体量。
4.男士护肤产品气味需求属性声量高涨，古龙香、花香等基础香型的用户关注度最高。
5.如薇在小红书的投放金额仅2.51万元，ROI高达2138，以较低的投放金额撬动了⼤额收益。
6.精简护肤声量同增飙升1009%，一瓶多用、精简护肤有望成为趋势。
在市场教育和意识观念的推动下，追求美不再是女性群体的“专利”，不再只有女为悦己者容，男性群体也在开始为颜值而买单。近年来，男颜经济崛起，逐渐进入意识觉醒时代，越发多的用户开始加入男士护理消费的队伍，整个市场展现出强劲的消费能力和潜力，未来有望成为美妆消费行业中的新主力军。
作为男士护理消费市场中的重要分支，男士护肤已成为行业内的投资热点，在这其中，理然、蓝系、左颜右色、和风雨等新锐品牌纷纷面世为市场注入新鲜元素，国内男士护肤市场开始迈向新的台阶。
为了进一步追踪男士护肤赛道的行业趋势和动态，捕捉男士护肤市场的新诉求、新偏好，用户说全新推出《2024年线上男士护肤市场消费趋势洞察报告》，重点分析左颜右色、碧欧泉、海洋至尊、自然堂、溪木源、如薇、高夫、LBR、蒙度士、赫恩十大品牌。从消费市场洞察、爆品打造逻辑、品牌竞争格局、用户画像需求趋势、渠道营销投放、市场趋势洞察等多个维度全面揭示男士护肤的市场图景，通过聚焦线上市场的需求与痛点，进一步挖掘男士护肤赛道的机会点与增长点，抓住市场的核心。
用户说希望通过从市场洞察、品类分析等角度切入，为入局玩家们提供新的灵感与思路，也希望可以促使更多的品牌锚定男士护肤这一蓝海市场，注入更多源源不断的动力，共同发力推动市场的持续更迭。
线上GMV超74亿元
抖音成男士护肤最大流量池？
1.男士护肤销额同增71%，抖音下沉市场实现高效增长
「拷问数据，它会坦白一切。」 ——Ronald Coase，英国经济学家、作家
男颜经济崛起，男性护肤消费行业在抖音迎来新风口。根据用户说数据追踪，2023年5月至2024年4月男士护肤线上市场规模为74.79亿元，同比下滑14.2%，共计卖出9800万件单品，同比上升7.78%。可见，从大盘上看，男士护肤市场体量有所减少，总体增速放缓，但销量却在逆势增长，主要缘由是中低端产品“称霸”，性价比主导市场，消费者更趋追求高性价比的消费。
从细分平台上看，淘系作为男性护肤线上第一市场，市占率约为41%，近一年来市场规模为30.57亿元，同比下滑22.25%。紧随其后的京东市场贡献了27.59亿的业绩，同比下滑27.6%。而贡献份额最小的抖音市场，近一年的销额和销量同⽐均大幅增长，分别上涨70.79%和128.05%。
早期，大多数男性消费者更倾向于在京东平台消费，原因无非三个：一是物流好，讲究实效性，基本实现半日达和次日达；二是质量好，自营产品确保正品保障；三是服务好，专人上门退换货。因此，注重购物体验和售后服务的京东自然成为男性消费者的首选。然而，近年来各大平台开始在物流、价格、服务等维度上“内卷”，这在一定程度上导致京东的平台优势削弱，因此，消费者也开始“投奔”更具竞争力的抖音市场。
不同于传统电商，抖音作为兴趣电商，采用的是兴趣+货架双轮驱动的电商生态模式，也就是说，月活8亿的抖音用户都有可能成为潜在的消费者，其中当然不乏男性消费者。另外，近年来抖音不断下沉市场，中低端产品价格优势显著，进一步契合了男性消费者的护肤购物理念，相信未来男性护肤赛道将在抖音市场中开拓新局面，实现高效增长。
2.男士精华声量同比上涨116%，面部乳霜、唇部护理或成新增长点
由于男性痤疮问题是最核心的肌肤问题，因此早期男性护肤基本围绕洗面奶品类展开，主要聚焦在保湿、控油、祛痘等基础护肤上。随着“他经济”持续发展，男性消费者的护肤意识逐渐觉醒，护肤需求开始延伸至精华、卸妆、面膜、乳霜等细分品类。
用户说数据显示，2023年5月至2024年4月男士护肤细分品类中，洁面品类占据市场最大份额，其次是男士面部乳霜、男士润唇膏、男士爽肤水等品类。其中洁面品类虽然市占率最高，但备案数和抖音销额同比均在放缓，反而男士面部乳霜、男士唇部护理的抖音销额同增分别高达359.65%、1026.69%，备案数同增分别达30.03%、105.84%。
可见，男士洁面品类作为最核心的品类，市场成熟且已趋于饱和，而男性面部乳霜、唇部护理等品类仍有较大的缺口和发展空间，因此品牌也开始在这些领域中进行产品投放和研发。
比如专注男士清洁理肤的极男推出5效合一的保湿乳，一瓶解决补水、锁水、保湿、滋润、舒缓五重功效。欧莱雅则推出保湿面部乳霜，通过添加集团王牌修护成分二裂酵母精粹和大小分子双重玻尿酸，实现快速修护肌肤锁水层，强韧肌肤屏障。自然堂针对亚洲男士唇部痛点问题，专研哑光滋润润唇膏，采用创新「触融技术」，实现一抹滋润，进一步减少了涂抹的厚重感。
另外，用户说发现男士面部精华淘系品类销额仅有24.75万，备案同增仅1.75%，但社媒声量却位列榜首，高达42.68万，同增116%，比位居第二名的男士面膜品类高出20万。足以可见，虽然目前来看男士面部精华品类的市场规模较小，但用户对面部精华的关注度和讨论度却持续高涨，可以预见，未来男士面部精华有望乘着流量的红利实现种草突围，驱动品类的增长。
一线大牌主宰目标市场
国货抢占抖音市场份额
1.欧莱雅稳坐头把交椅，国货竞争格局激烈
男士护肤作为蓝海市场，一直不乏新入局者。在中国男士护肤消费市场中，以欧莱雅、碧欧泉为首的国际前沿大牌一直掌控着市场主命脉，抢夺市场核心份额。国内本土男士护肤品牌起步晚且成熟度较低，在很长一段时间内都被前沿品牌所“压制”，近年来，本土品牌持续洞察亚洲男性护肤需求，专注男性护肤细分赛道，重新定义中国男性理容市场，目前已快速成长为一线品牌的有力竞争选手。
据数据显示，2024.04MAT淘系男士护肤销额TOP10品牌GMV高达17.7亿，市占率约为61.7%。其中外资品牌包揽前四席，掌控着绝对的话语权，而国货则仅有溪木源、百雀羚、⾼夫上榜，市占率仅为12.6%。
反观男性护肤的另一核心市场，2024.04MAT京东男士护肤销额为18.6亿元，略高于淘系。整个京东市场的品牌竞争格局和淘系相似，呈现出以国外前沿品牌为主导，本土品牌奋力直追的局面。其中国货本土品牌在京东的市场表现优于淘系，TOP10榜单中占四席，贡献出将近3.6亿元的业绩，市占率达13%。可见，新晋男士护肤国货仍有较大的上升空间，只有不断提升差异化竞争优势才有机会和前沿品牌抗衡。
另外，用户说发现欧莱雅几乎可以说是称霸了整个男士护肤市场，不仅占据了淘系京东双平台销额榜首，而且销额优势遥遥领先。以淘系为例，排名TOP1的欧莱雅男士护肤GMV高达9.02亿元，市占率过半，占据着绝对的体量。从目前来看，欧莱雅在男士护肤领域的霸主地位依旧坚固，但未来头把交椅是否会移位仍是一个未知数。
2.“一超多强”成定局？碧欧泉、左颜右色领跑市场
本次报告的十大品牌中，既有垂直于男士专业护肤的一线品牌，也有极具潜力的新锐男士护肤国货品牌，其中销额成绩最亮眼的品牌为欧莱雅旗下的高端护肤品牌碧欧泉，2024.04MAT碧欧泉在淘系及京东平台男士护肤品类销额分别为2.33亿和3亿，销额成绩远超其余品牌。
用户说发现，除了碧欧泉表现亮眼外，左颜右⾊也正异军突起。2024.04MAT左颜右⾊凭借超5亿的业绩在抖音市场中一骑绝尘，遥遥领先于其他品牌。不同于其他品牌，左颜右⾊最初是以彩妆作为切入点进入市场，直到2017年品牌才开始转型，带着爆品素颜霜正式入局男士赛道。
近年来，左颜右⾊植根于男性护肤需求，针对“除螨”“抗痘”等功效需求推出针对性产品。目前，左颜右色以抖音作为主赛道，通过直播引流、短视频种草、商品卡投放等方式引爆市场流量，未来品牌有望继续乘着抖音的平台红利，进一步扩大品牌影响力，实现品牌的高效增长。
专利成份加持，男士护肤趋向
多元化、专业化
1.打破同质化，欧莱雅凭借专利成分，抢占用户心智
前文提及，欧莱雅以绝对的体量长期称霸了男性护肤市场，那么欧莱雅的产品凭什么打破同质化，精准抢占用户心智？根据用户说数据统计，2024.04MAT淘系、京东男士护肤TOP10热销产品中欧莱雅各上榜四席，上榜单品包括欧莱雅谁能保湿强润霜、水能系列套装、劲能醒肤露套装等，其中套装上榜率高于单品。作为目前男性护肤市场的领头羊品牌，欧莱雅始终致力于革新男士护肤品类，提供控油、劲能、保湿、抗皱等系列专业护肤方案，在产品中添加独家专利成分，利用黑科技打造差异化优势。
以欧莱雅早晚滋润补水淡纹套装为例，该套装利用组合拳的打法实现「早醒肤·晚修护」，通过日间用橙瓶——劲能醒肤露，晚间用蓝瓶——水能保湿乳，进一步掌握昼夜护肤节律，让肌肤处于相对稳定的状态。在成分的维度上，欧莱雅采用双玻配方成分协同，利用专研玻色因+双重玻尿酸的王牌组合，实现抵御初老、高能补水、强韧屏障的核心功效加乘，实现1+1>2。
除了爆款套装外，欧莱雅水能保湿强润霜作为最强单品，2024.04MAT在淘系平台共计实现销额5046万。该单品直击男性肌肤的缺水出油痛点，通过欧莱雅集团王牌修护成分二裂酵母精粹复配品牌明星保湿成分玻尿酸PRO，实现6倍深彻补水，在提供长效保湿的同时进一步强韧肌肤屏障，增加肌肤弹性，还原年轻度。
可以看到欧莱雅的男士护肤产品基本采用的都是集团独占20年的专利成分玻色因和王牌成分玻尿酸PRO，成分阵容强大，因此在价格相当的前提下，消费者自然更倾向于选择知名度较高的品牌产品。
2.自然堂主打特色成分，欧莱雅奢华定位开启高阶护肤时代
美国著名的皮肤科医生鲍曼（Leslie Baumann M.D.）曾提出「皮肤分型系统」，通过出油程度、耐受程度、色素沉着程度、皱纹程度将肌肤细分成16种不同的组合类型。也就是说，目前肌肤存在着显著的个体差异性，一刀切的护肤方式不再成为主流，未来分龄护肤和分肤护肤必将成为大势所趋。根据这一趋势，不少男士护肤品牌开始根据消费者的需求与实际皮肤分型，针对性地布局护肤系列产品，主要分为基础保湿系列、进阶紧致系列以及⾼端抗⽼系列。
自然堂根据不同的男士肌肤需求推出冰川保湿系列、咖啡因活力紧致系列和黑松露臻钻系列，系列产品主打冰川水、咖啡因、黑松露等特色精粹成分，定价于【288-466】的区间内。以咖啡因活力紧致系列为例，该系列主打抗老紧致焕亮，通过99%高纯咖啡因+99%高纯烟酰胺，加乘肌肽、二裂酵母、泛喜马拉雅米发酵液等多重成分，实现肌肤的紧致与焕亮，焕回肌肤的少年感。与咖啡因的概念相匹配，自然堂希望通过系列产品帮助男士“扫除”肌肤的疲惫感，实现年轻加码，捍卫“面子工程”。
欧莱雅则针对用户需求推出水能保湿系列、锐能抗皱系列和青春肌源系列。不同于自然堂相对集中的价格带，欧莱雅各系列价格差异大，首先入门级别的男士水能保湿系列套装包含水能双效洁面、酷爽水凝霜、保湿滋润乳三大单品，全线添加高浓度玻尿酸成分，在实现高能补水的同时强韧皮肤屏障。作为入门基础产品，该套装定价199元，通过保湿三部曲为大众男士提供性价⽐极⾼的护肤选择。
此外，为了满足部分用户的高阶需求，欧莱雅推出男⼠⻘春脱源系列礼盒，系列产品复配欧莱雅集团三大抗老王牌成分——A醇PRO+5%玻色因PRO+双重胶原支撑肽，三层重塑支撑，分层对抗男性肌肤的皱纹、松弛、松垮等痛点问题。该套装以949元的奢华定位，为目标用户带来高奢抗老体验，开启了欧莱雅男士高阶护肤时代。
3.香味需求属性声量高涨，花香、海洋纯香关注度高
「气味的馈赠通常是不经意而为的」——调香大师Jean-Claude Ellena
嗅觉经济作为一个千亿级的增量市场，正在全方位、多角度地“入侵”消费者的日常生活。目前，香氛已经从最初的社交需求升阶为自我表达需求，消费者对香氛的追求也逐渐呈现出个性化、多元化、场景化的趋势。
根据用户说数据追踪，目前男士护肤产品气味需求属性声量高涨，其中古龙香、花香、木质香等基础香型的用户关注度最高，因此不少品牌围绕热门香型进行研发创新，比如赫恩的冰海泥控油洁面乳主打古龙香，致力于打造低调内敛的“高级香”；溪木源的愈创木精华液则采用核心成分愈创木的自然香气，以低敏香氛打造出清新自然的木质香气，仿若置身于整片山林中，为消费者在护肤的同时放松身心，享受片刻的情绪疗愈。
除了基础香型外，用户说发现花香、海洋纯香与薄荷清香的关注涨幅明显，位列气味需求声量同增TOP3。以海洋纯香为例，海洋调香型多数为男香，这种香氛仿佛携带海岸微风的气息，自带海洋氛围感，给人一种舒适的惬意感，宝格丽、爱马仕、纪梵希等一线品牌均乐此不疲的推出海洋香调香水。
新锐国货海洋至尊作为中国首个运动感男士护理品牌，立足于阳光海洋的调香理念，全线产品以“阳光海洋”作为主基调，通过清新持久的香型赋予感官新体验。目前海洋至尊已联合德之馨共创了清透海洋质感香水——“飞跃海平线”，正式涉猎香水领域，未来海洋至尊或将持续在香氛赛道中发力，利用香氛护肤这一卖点实现个性化突围。
瞄准目标用户，
精准投放实现流量变现
1.海洋至尊高投放低收益，如薇实现降本增效
在社交媒体时代，营销成为用户消费的“动力”之一。用户说追踪数据发现本报告中的十大品牌在营销和推广上各有侧重点。在抖音平台，十大品牌表现差异大，其中海洋至尊以5.55亿次的曝光量、456.74万次的互动量稳居榜首位置，其次是左颜右⾊、碧欧泉等品牌。
在小红书平台，位列首位的依旧是海洋至尊，其小红书种草笔记数与互动量双双最⾼，分别达2649、10.29万。值得注意的是，海洋⾄尊在小红书内的投放⾦额达252.81万元，同样位居十大品牌的榜首，但其ROI却是最低的，仅为59。
可见，海洋至尊在小红书的笔记投放效果并不乐观，目前海洋至尊的商业笔记数占比超67.3%，非商业笔记占比少，也就是说自然曝光率低，用户自发的种草互动笔记少，这在一定程度上难以引起潜在用户的好奇或共鸣。因此对于海洋至尊来说，品牌更需要依托痛点需求+情感共鸣来优化营销内容和投放策略，以此提高ROI，实现长尾流量。
不同于海洋至尊，如薇均以较低的投放金额撬动了⼤额收益，2024.04MAT如薇在小红书的投放金额仅2.51万元，ROI却高达2138。可见，如薇在投放策略上带有强烈的针对性和精准性，可以较大程度地将提高转化率和留存率，更好的实现降本增效。
2.专业背书打造差异化优势，溪木源或成行业潜力品牌
溪木源——“半路入局成胜家”？据数据追踪，2024.04MAT溪木源在京东和抖音平台的销额同比增幅均超600%，作为半路入局的“新手玩家”来说，溪木源在男士护肤赛道中之所以能“一路高歌猛进”，离不开品牌的专业背书。
为了更好的从专业的角度去解决男士肌肤痛点，溪木源首先在微信公众号私域平台广泛收集男士肌肤困扰问题，其次寻找其中的共性和独特性问题，最后从肌肤问题、敏肌原理、处理方案三方面展开敏肌原理课，通过分享敏感肌的知识和干货，帮助广大男性群体攻破肌肤难题，建立起品牌信誉与专业背书形象。
男士护肤年龄段需求各异，
基础保湿成年轻群体关注焦点
根据用户说数据监测，2024.04MAT在抖音平台，18-23岁用户的男士水乳TGI指数最高，达379.44，而50岁以上用户的男士精华TGI指数最高，达132.85。从抖音用户画像上可以看出，对于年轻群体来说，该阶段的皮肤富含胶原蛋白和弹力蛋白，相对紧致细腻，因此基础保湿锁水成为肌肤最核心的需求，男士水乳产品自然成为年轻用户的首选。
而50岁以上的成熟男性随着年岁的增长，肌肤开始老化，出现皱纹、色斑、松弛等问题，因此紧致淡纹、抗老化成为该年龄段肌肤的“当务之急”，精华液产品自然更受成熟男性用户的青睐。
从抖音平台品牌互动上看，左颜右⾊、蒙度⼠、海洋⾄尊的男性用户互动占比均超75%，其中左颜右⾊的男性互动占比最高，达九成。而女性用户则更加关注⾃然堂、溪⽊源、如薇等品牌。可见，男性用户更加关注专注男性护理的品牌，而女性用户在挑选男性护肤产品时并不执着于选择「男士专用」的品牌，反而是从身边“熟悉”的品牌入手，进行产品的挑选。
声量同增飙升1009%，
一瓶多用、精简护肤成市场趋向
近年来，“less is more”再掀浪潮，消费者的护肤诉求逐渐趋向精简护肤，为肌肤减负。因此目前不少品牌开始倡导精准解决肌肤痛点，回归肌肤的本质问题，利用精功效、简成分去还原肌肤原本的好状态。根据用户说数据追踪，2024,04MAT精简护肤的词条声量同比增长1009.15%，环比增长1007.46%，足以可见，消费者开始关注个人的护肤核心需求，注重高效精简护肤。
目前，在男士护肤赛道中，精简护肤主要围绕一瓶多效、天然成分、免卸特性等需求维度展开，其中一瓶多效产品最有潜力成为主流趋势。一瓶多用产品可以最大程度的精简护肤步骤和程序，摒弃不必要的瓶瓶罐罐，在提高护肤效率的同时给肌肤做减法。
市面上已有不少品牌根据一瓶多效的需求概念打造出符合品牌特性的护肤产品，比如溪木源的活能乳利用专研极光黑云杉控油精粹，一瓶兼顾控油、细致、舒缓、透润、保湿5重功效；蒙度⼠的三合一面霜采用海藻、大叶藻、褐藻三种珍贵海洋藻精华，维持肌肤水油平衡，一瓶满足提亮肤色、补水保湿、弹润去皱三重功效。
男士护肤市场作为目前颇受关注的蓝海增量市场，未来有望持续释放增长潜力，成为美妆消费行业中的黑马。品牌若想在赛道中赢得机会，必须从刚需性出发，挖掘消费新需求，切实为男性用户提供专属化、细分化的护肤产品，才有可能在蓝海市场中突围。用户说全新推出的《2024年线上男士护肤市场消费趋势洞察报告》，还将重点分析如薇、高夫、LBR、蒙度士、赫恩等多个品牌，挖掘男士护肤赛道的新机会与潜力。
